Как продавать рекламу? Раздел II. Глава 9. В чем измеряется реклама?
Любой товар должен быть измерим: килограммы, штуки, погонные метры. В чем же стоит мерять рекламу нам с вам?
Квадратные сантиметры и секунды
С точки зрения логики, раз мы продаем газетные площади, то нам и нужно измерять рекламу в количестве проданного пространства, то есть использовать в качестве своих едининц измерения квадратные сантиметры, строки (в статьях), знаки (в строчных объявлениях), модули и так далее.
Это общепринятая, к сожалению, среди региональных рекламных агентств практика — мерить свои услуги в сантиметрах, минутах и секундах (эфирная реклама) или количестве щитов и растяжек.
Но с точки зрения бизнеса наших клиентов — это не совсем корректно. Вернее, ему не особо интересно, сколько там выкуплено секунд или сантиметров. Ему важно, сколько людей УВИДЕЛО эту рекламу.
Единые стандарты измерения
Единым стандартом измерения рекламы следует считать три простые вещи:
- Цену целевого контакта — то есть, сколько стоило клиенту «общение» с одним своим потенциальным потребителем посредством рекламы;
- Качество контакта — то есть, насколько этот контакт увлек потенциального потребителя, был понятен ему, запомнился, стимулировал к действию; насколько этот контакт был для него эмоциональным, продолжительным, интенсивным; сколько органов чувств он задействовал у клиента, — и так далее;
- Количество контактов — то есть, сколько всего людей увидело/услышало рекламу (охват), и сколько раз они с ней столкнулись (частота контакта).
Естественно, что для клиента выгоднее всего, чтобы контактов было как можно больше, чтобы они были как можно более дешевые и как можно более качественные.
Цена целевого контакта
На цену целевого контакта влияют несколько вещей. Во-первых, это цена «контакта вообще», не только с целевой аудиторией, а с любым человеком. Это измеряется, в общем-то, довольно несложно: стоимость размещения в газете / на телевидении / радио и т.д. делится на количество людей, увидевших / услышавших рекламу, согласно данным рейтингов, мониторинга, тиража или специальных замеров. Они, кстати говоря, никогда не бывают точными, но тем не менее, рынок им скорее доверяет.
Предыдущая страница | Следующая страница
Страница: 1 2 3 Читать целиком
