Вот уж середина февраля, та самая “точка Х”, о которой мы и говорили. То есть, время, когда становится более-менее ясно, что будет происходить в этом году на медийном рынке страны. И время, когда рекламодатели, занявшие выжидательную позицию, в связи с новыми реалиями, начинают шевелиться. С одной стороны, боязно вкладываться в рекламу, с другой стороны — есть оптимистичные сигналы: рубль пополз вверх, биржи росли всю прошлую неделю. Создается приятная иллюзия, что кризис заканчивается.

Ну и к тому же — на носу череда весенних праздников, конечно же,хочется “деньгосброса” покупателей, приобретающих подарки!

На фоне всего этого хоть и маленького, но все-таки “лучика света в темном царстве”, позволим себе разбавить только-только зарождающийся осторожный оптимизм своей ложкой дегтя.

В этом письме мы хотим поговорить о тенденции, которую мы заметили пару недель назад на некоторых региональных рынках. Отдельные примеры этого случались и раньше, еще в ноябре, но в последнее время это, похоже, превращается в общий тренд.

Поговорим о паническом демпинге. Да-да, именно о паническом. Не просто легком снижении цен, чтобы обставить конкурента, а о паническом падении на 70-90 процентов. И не в неофициальных скидках (такое бывало нередко), а в — заметьте!! — официально утвержденных прайсах.

Почему “панический”? Видимо, дело в том, что в январе рекламный бизнес, также, как и клиенты, занял выжидательную позицию. Но когда и февраль оказался пустым (“полмесяца прошло, а ничего не продано”), началась паника. И демпинг.

Начальные сценарии этого в каждом регионе разные, но суть сводится к одному: у кого-то первым не выдержали нервы, а за ним посыпались все остальные.

Конечные сценарии демпинговых войн печальны и нам с вами известны:

1) снижение цены, предпринятое одной компанией, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;

2) доля рынка, принадлежащая этой компании, растет (правда, лишь в , а не реальных деньгах); это немедленно чувствуют конкуренты, доли которых быстро уменьшаются (резко падают продажи);

3) конкуренты, противясь перераспределению долей, идут на такое же снижение цен в своих прайсах;

4) равенство цен соперников восстановлено, но на более низком, и, следовательно, на менее выгодном для всех уровне;

5) поскольку общий спрос на рынке нерасширяем (а в условиях кризиса, скорее, он, напротив, сужается), понижение цены не привело к росту общего объёма рынка;

6) все восстановили свои доли рынка, но получают теперь минимальную маржу, рынок обрушен;

7) рекламодатель тоже не дурак, он все понял и начинает “додавливать” агентства, манипулируя тем, что “в ООО “Вася” мне обещали 97 процентов скидки, а вы всего 96…”.

* * *

Увы, но на некоторых региональных рынках развивается сейчас именно этот сценарий. По тому, что нам рассказывают коллеги из различных регионов, прорисовывается жуткая картина. Официальные прайсы компаний упали на 70-80 процентов, реальная цена со всякими дополнительными скидками — еще меньше…

Ну, ладно, хватит о грустном — перейдем к конструктиву.

Как жить в такой новой реальности? И какие шаги можно предпринять сейчас, чтобы в конечном итоге хоть как-то минимизировать последствия демпингового коллапса?

Да, устранить последствия сразу будет невозможно. Но если не предпринять активных действий прямо сейчас, ждать восстановления рынка придется несколько лет.

Идеального решения проблемы демпинговой войны, которое позволит совсем не чувствовать удара, нет. Мы можем рекомендовать ряд стратегий, которые позволят выйти из этой “заварушки” с самыми малыми потерями из возможных.

* * *

10 АНТИДЕМПИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В УСЛОВИЯХ ПАНИКИ

1 СТРАТЕГИЯ.

Первое, что следует сделать — это начать договариваться с конкурентами. Да-да, мы много об этом говорим, что переговоры участников рынка всегда полезны, и, разумеется, понимаем, что это не всегда возможно. Понятно, что отношения между вами и вашими конкурентами могут быть далеко не близкородственными. Но это угроза, нависшая не только над вами. И любой человек, даже с сомнительной вменяемостью поймет это, если правильно преподнести. Мы предлагаем разослать всем вашим конкурентам письмо, в котором вы наглядно будете демонстрировать их личный ущерб от последствий ценовой войны. Письмо может предложить ограничить демпинг конкретной временной датой с договоренностью об обратном росте цены (наброски к такому письму, которое вы можете переделать под себя вы найдете в нашей бибилиотеке).

2 СТРАТЕГИЯ.

Если все же конкурент оказался совершенно невменяемым и вам ничего не остается, кроме как ввязаться в демпинговую войну… Здесь рекомендация — замаскируйте снижение цены, демпингуя, в первую очередь, в отношении самого непродаваемого времени. Пусть для клиента декларируется самая низкая цена плюс средняя (между этой самой низкой и выской, оставшейся почти на прежнем уровне). Наример, дневное и самое низкорейтинговое время у вас может стоить 5 рублей за секунду, а вечерний прайм — 120, при том, что ранее оно стоило чуть дороже. Та же логика и в работе с наружкой или другим рекламными носителями: везде есть свои плохо продаваемые варианты.

3 СТРАТЕГИЯ.

Вводите массу прайсов, пусть немного запутывающих клиента (вспомните тарифы сотовых операторов), но позволяющих сгладить в глазах клиента очевидное снижение цен. Например, 5-6 пакетных прайсов, в сумме дающих хорошее падение в цене и 1 базовый прайс на линейное размещение, который остался почти таким же, как в прошлом году. Такое “размазывание” позволит легче вернуться к изначальным ценам, потому что не создает у клиента впечатление, что вы “окончательно посыпались”.

4 СТРАТЕГИЯ.

Переделайте прайс под новые среднерыночные цены, но везде подчеркивайте, что цены являются временными. Задача — сделать так, чтобы скидки воспринимались как спланированная акция, у которой есть временные ограничения и конкретная мотивировка (скажем, “антикризисная” промо-акция на период до середины марта).

5 СТРАТЕГИЯ.

Предложите низкую цену по принципу ассиметричности — снижайте ее не на все подряд, а только на тот продукт, который наиболее критичен для конкурента и приносит ему максимальную прибыль. Оставшись без “подпитки”, конкурент предпочтет ретироваться. Это действенно, если у вас много носителей и / или дополнительных услуг. И конкурент демпингует в одном из этих направлений.

6 СТРАТЕГИЯ.

Немного снизьте цены, значительно повысив ценность и выгоды клиентов. Проще говоря, “зашейте” в продукт больше ценности за меньшие деньги. Это приведет к сохранению доли, краткосрочному снижению вашей прибыльности сейчас, но долгосрочному ее росту в будущем. Позиционируйтесь для клиента, как компания, эффективно решающая его маркетинговые задачи. Например, помимо стандартного размещения на ваших площадях, вы могли бы замерять количество попаданий в целевую аудиторию, проводить пре- и посткампейн анализ, производить макеты и ролики в счет рекламного агентства, консультировать клиента в его бизнесе и пр. Чем больше “прибамбасов”, тем лучше.

7 СТРАТЕГИЯ.

Производная предыдущей стратегии. Превратите попытки снижения цен конкурентами в бессмыслицу. Например, выпустите 2 прайса. Один — такой же, как у конкурентов, с тем же процентом скидок. А второй, с почти прежними ценами, но с очень мощным дополнительным сервисом и четко прописанными выгодами, не оставляющими у клиента возможности сомневаться о том, какие цены будут полезны его бизнесу.

8 СТРАТЕГИЯ.

Перейдите на совершенно иной метод ценообразования, изменив устоявшиеся привычки в отрасли. От продажи по минутам к продаже контактов. От продажи контактов к продажи целевых контактов. Измените таким образом “валюту” сделки. Например, скажите клиенту, что “идем на беспрецедентную акцию — наш доход напрямую зависит от вашего, мы готовы продавать по цене, определяемой продажами клиента”. Клиент может расплатиться за проведенную рекламную кампанию после ее проведения. И доход агентства будет неким процентом от продаж компании. Прием старый, трудный, почти не поддающийся измерению, но сейчас время снова подумать об этом. Разумеется, отбор клиентов, которые получат подобное предложение, должен осуществляться достаточно придирчиво. А вот кричать об этом можно на каждом углу.

9 СТРАТЕГИЯ.

Предложите части клиентов такой вариант. Вы оставляете сумму сделки неизменной (те же бюджеты, что и в прошлом году), но увеличиваете количество товара. Если партнер на это согласится, вам удастся увеличить объем продаж в целом по компании и улучшить структуру продаж клиенту. Скидки не деньгами, а “инвентарем”.

10 СТРАТЕГИЯ.

Если снижение цен практикует только один из игроков, который не хочет идти на соглашение — договоритесь с остальными и выдавите агрессивного конкурента его же оружием — уменьшив цены и подождав. А потом постепенно наращивайте цены (быстрее темпов роста цен экономики вашего региона).  

* * *

Вот, если вкратце, то, что мы хотели бы рекомендовать. Понятно, что это вряд ли “окончательные гениальные рецепты”, но как мы всегда говорим на наших семинаров: волшебных пилюлек не бывает, формула изменений всегда начинается с вас, и вами же заканчивается.

Очень надеемся, что что-то из этого окажется, действительно, полезным для вас. И мы будем благодарны вам, если вы поделитесь с нами своими соображениями на этот счет. Возможно, и у вас есть какая-нибудь стратегия “на черный день” :-)

Ну все, хватит о демпинге. В следующем письме будем более оптимистичными, как и подобает, когда тебя захватывает настоящее весеннее настроение. До марта!

С неизменной теплотой, Саша и Рома, ADCONSULT