Как вы, вероятно, помните, в декабре мы провели небольшой круглый стол о том, что будет с региональным рекламным рынком, продажами и вообще в нашу чудную эпоху кризиса.  И в этом первом посленовогоднем письме мы бы хотели рассказать вам, какие мнения высказывали участники встречи, то есть, ваши коллеги — рекламщики и продавцы региональных компаний.Итак, вот к каким выводам пришли участники дискуссии — руководители региональных рекламных агентств, практики и эксперты отрасли:

1. Бюджеты в 2009-м по итогам года провиснут точно. Прогнозы разные, от пессимистического (падение объема продаж в первом полугодии следующего на 30 по сравнению с аналогичным перидом 2008-го года) до средних (рынок встанет) и оптимистических (вырастем процентов на 10).

2. До марта можно расслабится. Рекламодатели, скорее всего, займут выжидательную позицию до середины февраля. И сезонный зимний спад покажется крайне сильным. А вот к марту, осознав, что жить дальше все равно как-то надо, начнут размещать весенние бюджеты. К тому же, к началу весны будут, скорее всего, видны горизонты финансового кризиса и станет ясен дальнейший путь движения экономики. Поэтому не стоит поддаваться панике ни в январе, ни тем более в феврале. Денег нет — это нормально. Все равно ничего не поделаешь.

3. Увеличится доля немедийных расходов. Но «тупой BTL» — начнет отмирать. Компании будут искать способы снижать издержки, по всей вероятности, уходить в прямые продажи, директ-мейл, телемаркетинг и т.д. BTL c высокой стоимостью контакта и большим количеством нецелевых, неэффективных контактов будет умирать как нецелесообразное расходование средств. Повысятся требования к эвент-агентствам, заказчики будут в куда большей мере обращать внимание на отдачу мероприятия, чем на его абстрактную «крутизну».

Хотя, если откровенно, и event-агентствам, и BTL-компанияем придется туго. Им реально будет очень трудно убедить клиента в эффективности предлагаемых решений, даже если они действительно хороши.

Урезая бюджеты, клиенты в первую очередь избавляются от “непонятного”:  каких-нибудь инновационных проектов, нестандартных медиа, новых теле- и радиопрограмм и т.д. Из классических ATL носителей тяжелее других, как кажется, придется наружке и “негазетной” прессе.

4. Неизбежно перераспределение долей рынка. Как говорил Билл Гейтс, в будущем останется два типа компаний: быстрые и мертвые. Как никогда это актуально именно сейчас. Выживают не крупнейшие, а умнейшие инаиболее быстрые. Поэтому точно имеет смысл увеличивать управляемость и гибкость компании, ее умение быстро заходить в новые рыночные ниши.

5. Покупка рекламных активов только усилится. Хотя и не сразу, а скорее весной-летом 2009 года, но, активность на этом рынке увеличится. Причем, увы, упадут и цены, которые инвесторы будут предлагать региональным игрокам.

6. Неизбежны инвестиции в качество сервиса. Улучшение сервиса, предоставляемого рекламным агентством своим клиентам, становится реальным источником возможностей для агентства сохранить, а возможно и увеличить клиентскую базу (хотя вряд ли этим удастся купировать спад в денежном выражении).

Нарушившийся в результате кризиса баланс цены и ценности при продаже рекламных возможностей рекламные агентства постараются компенсировать усилением ценности предложения — за счет предложения дополнительных сервисов: маркетингового консалтинга, замеров эффективности кампании, бесплатного креатива, аналитики, информационные материалов и т.д.

7. Интернет начнет утягивать бюджеты и в регионах тоже. Начнется всплеск контекстной рекламы в городах миллионниках и полумиллионниках, что сильно ударит по бесплатным рекламным изданиям, справочникам бизнеса города и т.д. Федеральные игроки медийной интернет-рекламы уже активизируют прямые продажи рекламы для региональных клиентов с фокусизацией на регионы присутствия клиента (посетитель Рамблера из Твери будет видеть видеоролик тверских рекламодателей). Иными словами, время дружить с яндексами, гуглями и их коллегами.

Опять же, это скорее коснется контекстной рекламы и федеральных (или очень крупных региональных) порталов. Просто баннеры 300х200 пикселей на небольшой региональном сайте с посещаемостью меньше 3-5 тысяч уникальных IP в день будут продаваться тяжело (если вообще будут). Или будут продаваться недорого.

8. Новые модели продаж рекламы. Рекламные агентства в погоне за клиентом начнут пробовать аукционные продажи, или продажи с плавающей ценой, или фьючерсные продажи или продаже по модели авиакомпаний (чем ближе к дате выхода, тем дороже).

9. Вырастет ценность информационных сервисов при продажах. Возможно возникновение и усиления целого ряда интернет сервисов, позволяющих рекламодателям оптовым способом закупать рекламу, самостоятельно определяя объем и место размещения (своего рода интернет-магазины минут и секунд, квадратных сантиметров и наружных щитов).

10. Длинные инвестиционные проекты, скорее всего, не выживут. Большинство глянцевых проектов, которые их инвесторы рассматривали как «имиджевые» или просто длинные, с отсроченным эффектом, скорее всего будет закрыто. Рекламодатели также с опаской будут относится к носителям, которые они не очень понимают и которым не очень доверяют, а раньше брали лишь по остаточному принципу (теперь они отсекут их в первую очередь). Это относится к индор-рекламе, неклассическому BTL, и т.д.

11. В условиях стагнирующего рынка, пора заняться делом. Иными словами, надо обратить внимание на другие факторы продаж:

• выстроить оптимальные ценовые сочетания и предложения,переформатировать прайс-листы, разработать новые (аудиторные, кросс-медийные) пакеты;
• имеет смысл провести переоценку работающих в компании продавцов: хороших усилить и обучить, плохих — убрать; к тому же появляется стратегическое окно взять с рынка новых хороших продавцов, ищущих работу (при этом, возможно, стоит обратить внимание не на «первую волну» уволенных (обычно в первую волну компании лишь сбрасывают балласт), а на как раз на «вторую волну» и далее);
• управление продажами стоит сделать более четким и структурным: следует ввести четкие индексы и показетели, которые дадут возможность с большей управляемостью и точностью руководить отделом продаж;
• несмотря на нехватку средств, стоит усилить собственный промоушн, возможно, используя для этого максимально малозатратные или кросс-медийные способы продвижения;
• имеет смысл подумать об улучшении качества продаваемого товара (обучить креаторов делать не просто красивую, имиджевую рекламу — а реально «продающую» рекламу / составить перечень рекомендаций для тех рекламодателей, которые готовят ролики или макеты самостоятельно);
• развивать силу бренда собственной компании, как количественно (брендировать своими логатипами все, что угодно, включая договора и акты приемки-сдачи выполненных работ), так и качественно — обеспечивая клиентам более качественный сервис, не только рекламный, но и маркетинговый консалтинг в сфере развития их бизнеса.

12. К марту надо подготовится. ADCONSULT настоятельно рекомендует всерьез отнести к предстоящему (если, конечно, ничего не изменится) мартовскому «деньгосбросу» в рекламу — это замечательный шанс обогнать конкурентов и увести рекламные бюджеты к себе.

* * * 

Вот, если вкратце, то, о чем мы говорили с коллегами перед Новым годом. А что думаете вы? Насколько эти ожидания реальны, а рекомендации справедливы?

С неизменной теплотой, Саша и Рома, ADCONSULT