Продолжая разговор о рекламном рынке в условиях кризиса, мы решили набросать еще несколько мыслей и рекомендаций, которые могут оказаться вам полезными при работе с нашими с вами чудесными рекламодателями.О ЧЕМ ПОГОВОРИМ В ЭТОТ РАЗ?

1. О кризисном поведении рекламодателя.
2. Об общей стратегии продавца рекламы в условиях кризиса.
3. О конкретных скриптах на конкретные клиентские возражения (присланные вами и вашими коллегами по всей стране).

 * * *

Разумеется, занимаясь продажами рекламы в такое не очень простое время, нам важно понять, как ведет себя рекламодатель во время кризиса. И что из этого мы можем извлечь для себя?

Что делает рекламодатель, когда горизонт видимости (а, следовательно, и прогнозирования) резко сокращается? Ну, это похоже на то, как если бы вы вдруг въехали на машине в плотный, вязкий туман. И, действительно, если раньше всё было кристально чисто на 2-3 года вперёд, теперь непонятно, что будет через пару месяцев. Сколько не вглядывайся. Вспомните, многие рекламодатели говорят: “Приходите после Нового года”.

В таких условиях, единственное, что приходит в голову директора любой коммерческой компании — это рационализация бизнеса. Что это означает? Поскольку времена сложные, держать большой, разросшийся бизнес совсем не выгодно — ряд направлений будут тянуть всю компанию вниз. Надо отрезать лишнее, для того, чтобы сохранить основное. Отсюда вывод о том, что какие-то новые, перспективные проекты будут временно заморожены, а непонятные и слабые проекты — просто отрезаны.

Для какого-нибудь местного салона красоты это означает, к примеру, что экзотические услуги, вроде стрижки горячими ножницами, будут отложены на полочку до лучших времен, а малорентабельные направления просто исчезнут из прайса. Пример, конечно, весьма утрированный, но всё же.

А останутся лишь стержневые направления бизнеса, генерирующее самые большие денежные потоки и не требующее больше в себя вложений (инвестиции в это направление уже давно сделаны). Там, где все понятно и отлажено. И самая главная задача любого бизнесмена будет защитить это направление. Именно это они и называют “выживанием в условиях кризиса”.

Собственно, то же происходит и в рекламных агентствах, сворачивающих свои долгосрочные инвестиционные проекты (например, новые глянцевые издания и new media), и фокусирующихся на старых, проверенных носителях.

Любой рекламодатель зависит прямо или опосредовано от конечных покупателей товаров и услуг. Что же происходит здесь? Как ведут себя люди во время кризиса на потребительском рынке?

Обычно это бывает так. Сначала они копят деньги, в полной уверенности, что деньги вернут свою былую ценность. В результате, существенно снижается потребительская активность. К примеру, в сентябре-октябре покупательская активность населения в городах-миллионниках упала на 9,5 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Потом же, когда стратегия накопления не оправдывает себя на фоне роста цен (что тоже неизбежно в ситуации кризиса), люди начинают активно их тратить, предполагая, что ценность денег, конвертированных в осязаемые товары, гораздо выше. Какой смысл, думает потребитель, копить нестабильные и обесценивающиеся бумажки, когда можно прямо сейчас купить то, что откладывал на время после Нового года?

Об этом можно говорить рекламодателю, особенно сейчас, когда рубль медленно, но уверенно начал сползать вниз. Впрочем, массовый характер эта тенденция “сброса денег” пока не приобрела и точно “поймать” начало истерического спроса не просто.

Для продавцов это означает, что им необходимо повышать оборачиваемость своего бизнеса. И это связано с тем, что цены будут подниматься и для них (что уже происходит повсеместно). Если бизнесмен не успевает быстро купить следующую партию товара, рост его закупочных цен “выжмет” всю прибыль из оборота.

Повысить оборачиваемость можно за счет снижения продажной цены, модификации искомого товара и более агрессивной рекламы. Поскольку первое делать неразумно, второе либо очень дорого, либо просто недоступно, остается третье. И реклама, действительно, — самое доступное средство продвижение продаж, которое имеется в руках у клиентов в условиях кризиса.

И это снова аргумент для рекламодателя: если в ситуации кризиса ваш бизнес требует от вас быть более быстрым, более гибким, то именно агрессивная реклама сможет раскручивать маховик оборачиваемости вашего товара и ваших средств.

Что еще, кстати говоря, приводит к мысли о том, что рекламодатели, возможно, будут постепенно выбирать все чаще агрессивные точечные кампании вместо регулярных, стабильных растянутых на месяцы размещений. Реклама станет более волновой. Возможно, имеет смысл внести соответствующие форматы волновых пакетов в прайсы и ваши типовые предложения и презентации.

Вообще говоря, есть целый ряд необходимых преобразований, “затачивающих” рекламное агентство или отдел продаж носителя под условия кризиса. Это и пересмотр продуктовой линейки, и уточнения прайса, и особая стратегия утепления клиентов, и перспективы новых носителей после кризиса. Если все сделать правильно, то компания может даже не только не потерять, но и успеть “обогнать” конкурентов. Любое нестабильное время порождает большое количество возможностей.

Об этом, собственно говоря, мы и будем говорить на открытом семинаре для боссов агентств и ведущих продавцов рекламы, который пройдет в Москве 5-6 декабря. Мы его даже так и назвали: “КАК ОБОГНАТЬ КОНКУРЕНТОВ В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА?”  

Ну, обо всем по порядку…

* * *

И тут мы с вами мягко подходим ко второму вопросу: как же действовать рекламщику в этих условиях?

На самом деле наша общая рекомендация проста — подходить к работе гораздо более структурно, нежели чем раньше. В условиях бурного роста экономики рекламное агентство имело возможность “просто расти с рынком”, и цена ошибки в прогнозировании, работе с клиентом была гораздо ниже. Теперь цена ошибки возросла.

Раньше можно было особенно не париться, исходя из того, что “рынок все равно течением сам принесет меня к багамским островам”. Сейчас 30%ый рост останавливается и, по прогнозам многих, возможно даже сменится некоторым снижением.

Итак: подходить к работе более структурно. Здесь можно говорить, в первую очередь, о приоритезации клиентов и эффективном распределении усилий клиент-менеджера.

Помните, на семинаре мы говорили с вами о разбиении всех клиентов на “холодных-тёплых-горячих” и “маленьких-средних-крупных”?

Давайте попробуем подумать, как эта аналогичная модель приоритезации могла бы выглядеть в условиях кризиса? Давайте построим аналогичную матрицу:

Итак, по одной из осей координат мы отложим размер/вкусность клиентов (по оси Х), а по другой (оси Y) — их готовность инвестировать деньги в рекламу в кризисных условиях.

Вот, что получится (нужно лишь провести воображаемые линии столбцов и строк, для того, чтобы получить матрицу 3х3):

АХ BX CX

AY BY CY

AZ BZ CZ

 — где, A — вкусные/большие; B — средние; C — невкусные/маленькие, и соответственно, Х — “дам денег”; Y — “пока воздержусь”; Z — “не дам”.

Ну, а дальше по технологии — скрупулёзно заполняем матрицу и приоритезируем клиентов.

Первые на очереди в активной разработке клиенты под названием “Вкусные и Дам денег” (AX), “Средние и Дам денег” (BX), “Вкусные, но Воздержусь” (AY). К этим надо идти в первую очередь.

Вторые — “Невкусные, но, ладно, Дам”, “Средние, Воздержусь пока” и “Вкусные, и Не просите! “. К ним стоит идти после того, как “выжали” всё из первых.

Ну а “Средними / Нет, не дам”, “Невкусными / Воздержусь” и, уж тем более “Невкусными, а еще и Не дам”-ами можно, в принципе, пренебречь.

Понятное дело, что в условиях кризиса существенно вырастает процент “Нет, не дам!”-ов (в основном, по объективным причинам) и желающих “Воздержаться пока” до Нового года. Также ясно, что пилюля с лейблом “ABC/XYZ” — не панацея. На самом деле, по сути он — то, что используют рекламодатели — рационализация бизнеса. Но самое главное — это реально работающий инструмент. Поверьте нашему опыту.

* * *

Но как бы мы не приоритезировали, все равно часто бывает так, что на переговорах мы сталкиваемся с их возражениями. Это было именно то, что мы просили вас прислать нам для разбора.

Что же ЧТО СКАЗАТЬ В ОТВЕТ? Каковы конечные скрипты?

Конечно, “уломать” клиента на рекламу во время кризиса чрезвычайно трудно. И, более того, части из них настолько не до рекламы, что не стоит и пытаться.

По тому, что происходит сейчас на рынке, невооружённым глазом видно, что компании (часто вне зависимости от своего размера) выбирают одну из 3-х наиболее популярных маркетинговых тактик:  

• “Защита Брестской крепости” (т.е. укрепление рыночных позиций по основному бизнесу, та самая рационализация, о которой мы выше говорили)
• “Сдаем бутсы в гардероб” (уход с этого рынка)
• “Еще повоюем?” (попытки использовать кризис себе во благо)

Как бы то ни было, все они, вне зависимости от тактики, часто мотивируют свой отказ от размещения кризисом.

Вот, что говорят клиенты (это то, что прислали вы и ваши коллеги из других регионов):

• “Реклама не работает, люди не звонят, не приходят!”
• “Мы не готовы сейчас вкладывать деньги в какую бы то ни было рекламуиз-за кризиса”
• “Наши дела очень плохи, у нас и так много долгов”
• “Мы возьмем сейчас телевидение лучше, потому что оно в этот период лучше работает, хоть и стоит дороже”
• “Из-за финансового кризиса руководители приняли решение сократить рекламный бюджет, поэтому никаких акций в ближайшее время не планируется”
• “Наше заведение сейчас на грани закрытия, соответственно и речи быть не может о какой-либо рекламе (отказ характерен для мелких заведений)”
• “Мы не заключаем сейчас никаких сделок в виду того, что затруднено взаимодействие с банком”
• “Рекламный бюджет уже просчитан на определенное время вперед, пока ничего не планируется”
• “Сейчас кризис, заплатить не можем, но можем предложить бартер”
• “Мы уже размещаем рекламу на других носителях и не можем позволить себе платить за дополнительную рекламу”
• “Ваш носитель нам не подходит”
• “Мы вообще не рекламируемся где-либо”
• “Мы уже сотрудничали с Вашей компанией, теперь считаем неэффективным”
• “Чаще всего говорят, деньги не вкладывают в проекты из-за кризиса, звоните после Нового Года”
• “Ввиду сложившейся экономической ситуации, мы вынуждены приостановить все виды имиджевой активности, сейчас мы финансируем только те проекты, отменить или приостановить которые нет возможности”
• “Заморозили проекты и до конца года ни чего не будет”
• “Сейчас такая ситуация в стране, что мы не можем рисковать нашим бюджетом. Многие мелкие компании уже стали сворачивать всю рекламу. Не уверены, что продержимся”
• “Рисковать не будем. Отложим на 2009 год. Посмотрим, как будет с кризисом”
• “В данный момент мы должны переждать кризис, так как сейчас не многие способны потратить на годовой абонемент 20-30 тыс. руб.” (речь идет о фитнесс-клубе)
• “У нас становится меньше клиентов и мы планируем размещать более дешёвую рекламу (интернет)” (боулинги, картинги, развлечения)
• “Нет денег, финансовый год закрыт”
• “Банк заморозил счета, не можем обналичить, перевести деньги”
• “Просто приостанавливаем рекламные кампании”
• “Сократив затраты на рекламу, прибыль не уменьшилась! Компания зарекомендовала себя на рынке города, а на новых клиентов работает реклама в печатных СМИ!”

Наша рекомендация здесь — не пытаться продать сразу, не бодаться и не стараться переубедить клиента в том, что у него на самом деле кризиса нет и все хорошо. Хотя часто это так и есть, как вы понимаете, далеко не везде и не всегда кризис дошел до реального сектора. И тем не менее, бодаться неэффективно.

Лучше разобраться с каждым клиентом в отдельности. Понять, какую тактику поведения в условиях кризиса выбрала компания, каковы нынешние её маркетинговые задачи, и чем ваше агентство может помочь. Важно слышать не прямой ответ клиента, а его скрытый вопрос. Например, говоря “Сейчас кризис и мне не до рекламы”, он как бы имеет в виду: “Ну чем вы мне можете, ребята, сейчас помочь?”. И вот на этот вопрос и надо отвечать. Иными словами, интерпретировать его возражение со ссылкой на кризис как запрос на вашу помощь в непростое время.

Мы объединили клиентские возражения в кластеры и попытались на них ответить. Зайдите в нашу “Библиотеку”, мы к тому файлу, который опубликовали в прошлый раз, добавили еще один, где попытались обобщить и сформулировать в виде единой таблицы все то, что вы прислали, и что мы придумали.

К тому же, на открытом семинаре 5-6 декабря мы, наряду со всеми остальными важными темами о продажах во время кризиса, будем подробно разбирать пошаговую технологию разработки ответов на разные кризисные реакции клиентов. И, возможно, наиболее интересные задумки наших участников потом опубликуем там же (если они не будут против).

* * *

И последнее.

Несмотря на то, что у клиентов есть отличная мотивировка в виде кризиса заморозить сотрудничество с РА, наверняка есть и успешные примеры того, как Вы сумели убедить клиента в обратном.

Друзья, будет правда очень здорово, если в ответ на это наше письмо Вы пришлете подобные примеры из вашей практики (именно вашей, либо кого-то из ваших коллег).

И, если вы не против, мы сделаем эти успешные стратегии общедоступными. Разумеется, любые Ваши пожелания анонимности или, наоборот, повышенной публичности будут учтены. Мы уверены, что ваши примеры могут помочь массе наших коллег из других регионов. А их успешные кейсы — будут способствовать вашим достижениям в эти кризисные времена.

С искренними мыслями о Вас, Саша и Рома, ADCONSULT