Мы решили написать вам короткое письмо на одну животрепещущую тему. Угадайте, какую?.. :) На самом деле, мы подумали, что вам наверняка интересно узнать о том, что будет происходит с региональной рекламой во время всеми нами так любимого в последние дни финансового кризиса, — и что, собственно, можно в этой ситуации предпринять, чтобы сохранить продажи?Как вы понимаете, у нас нет гарантированно истинных ответов, но есть некоторые мысли о том, что может помочь вам в вашей работе в это нелегкое время. Ими мы и хотим поделиться с вами.

Итак, о чем поговорим в этом коротком письме?

1. Прогнозы о будущем. Что будет с рынком рекламы вообще и в деталях?
2. Наброски о том, какие отрасли будут снимать у вас рекламные кампании, а какие, напротив, можно будет себе заполучить. Как сориентироваться продавцу в этой ситуации? На кого нацелить свои усилия?
3. Работа с возражениями клиентов, ссылающихся в своем отказе на кризис. Какие аргументы можно найти для региональных рекламодателей, чтобы противодействовать снижению объемов рекламы и что конкретно говорить клиенту?

Надеемся, эти наши мысли будут вам интересны и полезны. Как всегда, мы открыты для вопросов (но нам требуется несколько дней, а порой и неделя, чтобы ответить; пожалуйста не обижайтесь :) мы делаем, все, что можем)…

Итак, поехали.

* * *

Тема номер 1 — что же будет??? Пора уже сдавать бутцы в гардероб или еще повоюем?

Мнения разные. От умеренно грустных “немного провиснем, но в целом, ничего”, до панических, типа “если кризис будет вселенским, то тут уже всем будет не до рекламы вообще и рынок схлопнется”.

Есть мнения, что какая-то часть рекламодателей вообще уйдет из медийной рекламы, но, с другой стороны, это высвободит свободное пространство для тех, у кого есть свободные средства.

Во многом все будет зависеть от продолжительности кризиса. Если недолго, то он сильно затронет только ваших рекламодателей из финансового сектора, недвижимости и других “кредито-емких” сфер. Если рецессия будет длительной, то по цепочке будут сваливаться все.

Есть и хорошие новости: судя по всему, интернет будет расти не меньше, чем прогнозировалось. Кризис ударит в первую очередь по темносителям, которые дают рекламодателю нецелевую аудиторию (потому что рекламодатель, ранее согласный “потратить часть денег зря” теперь ну очень не хочет этого делать). Это означает, что чем точнее мы сможем предлагать клиенту целевую аудиторию, тем легче будет преодолевать его возражения. Очевидно, что у интернета здесь куда больше возможностей чем у телевидения, например.

Многое будет зависеть от того, насколько качественный информационный продукт предлагает сам носитель; встревоженные кризисом люди, даже простые обыватели, хотят понятной и объективной информации о кризисе и отдадут предпочтение тем СМИ, которые будут об этом говорить доступно и открыто. Понятно, что полностью развлекательная составляющая никуда не денется, и люди не кинутся 24 часа смотреть завороженно на динамику кривой индекса РТС, но деловой контент в своей массово-доступной форме станет интересным рядовому зрителю/слушателю/читателю.

Отчасти, это означает, что есть вероятность увеличения доходов от рекламы среди деловых СМИ (если правильно распорядиться этой возможностью).

Короче говоря, совершенно очевидно, что будет передел рекламного рынка. Те из рекламных агентств, кто лучше сработает, те и победят в этой ситуации. На любом кризисном рынке вопрос “качества” работы становится во главу угла. Сильные будут становится сильнее, а слабым и ленивым компаниям придется либо еще больше потеснится, либо уйти. Причем “сильные” не означает “крупные”, а “слабые” не означает “мелкие”. Часто даже наоборот. Сильные — это в первую очередь правильно работающие.

В общем, как пишет наш хороший друг Андрей Мирошниченко из “Банковского обозрения”, — “Вероятно, кризисный отбор приведет к тому, что выжившие и усилившиеся лидеры будут собирать урожай без помех со стороны аутсайдеров, которые перестанут портить рынок и сбивать с толку рекламодателя. Субъектов рынка станет меньше, сами они — больше. Подешевеют журналисты, покладистее станут полиграфисты и распространители, сконцентрируются на меньшем количестве адресов рекламные и тиражные поступления. И уж тем более в фазе выхода из кризиса через полтора года сильные, устоявшие издания сорвут куш”.

* * *

Ну, если, все-таки мы решаем бороться с неприятными последствиями, то, надо делать это более вдумчиво. Для этого, давайте попробуем подумать  о том, кому имеет смысл продавать рекламу еще более настойчиво, а кого можно временно списать со счетов? Иными словами, Тема номер 2 — на кого нацеливаться?

Кризис снижает уровень потребления населения и переводит накопления в чулок. Это означает, что есть ряд отраслей, бизнесы которых в кризисной ситуации растеряют клиентов. И есть отрасли, у которых, напротив, дела будут идти неплохо. Кроме того, некоторые из тех, у кого дела идут плохо, в панике будут тратить деньги на рекламу, пытаясь удержать клиентов. Более того, в кризисные времена у тех, у кого мало долгов и много свободных денег на рекламу, есть отличная возможность вырваться вперед за счет того, что конкуренты будут снимать рекламу.

Еще одна актуальная тема во время кризиса — проблема недоверия. Это означает, что какая-то часть рекламной активности тех, кто использует финансовые инструменты в своих продажах (рассрочки, кредиты, предоплаты, лизинг и т.д.), будет направлена на восстановление или удержание доверия.

Отсюда вывод — надо приоритезировать клиентов, акцентируя внимание, в первую очередь, на тех, кто готов рекламироваться. Все остальные, очевидно, должны быть потом. Ниже навскидку мы набросали список бизнес-сфер, на которые…

• (а) надо обратить внимание в первую очередь;
• (б) тоже следует обращать внимание, но с которыми работать сейчас будет сложнее; наконец,
• (в) обращать внимание не очень стоит, потому что эти бизнесы сейчас в полной растерянности и их можно оставить пока в покое.

Кто же сейчас будет на волне, помимо очевидных бизнесов, занимающихся торговлей веревками и мылом? :)

* * *

(А). Точно “да” (те, кому реклама нужна сейчас):

• производство и продажа товаров первой необходимости (продукты питания и одежда сегмента “Эконом” и “Медиум”, лекарственные средства без рецепта, уцененная одежда)
• одежда секонд-хенд
• магазины-дискаунтеры (продукты питания, стоковые центры больших брэндов)
• пункты обмена валюты и реклама финансовых учреждений, занимающихся обменом / дорожными чеками / банковскими ячейками
• сезонные товары и услуги в сезон (банки осенью, туристические компании по России зимой и летом, климатическое оборудование, коммерческие ВУЗы в конце лета, автошины дважды в год, и т.д.)
• предприятия с небольшой долговой нагрузкой (с высокой долей частных инвестиций, семейные предприятия, небольшие фирмы, нерасширяющиеся в
• последнее время компании (и наоборот, если компания нахватала весной кредитов и строит собственный офис, то ее сейчас будут прижимать кредиторы и она точно не найдет средства на рекламу)
• банки (на привлечение денег), т.е. депозиты, накопления и т.д.; банкам сейчас очень нужны средства населения для обеспечения ликвидности; но этим будут заниматься только банки, активно присутствующие на розничном рынке
• конференции, газеты и прочие СМИ, связанные с поиском работы семинары, лекции, события, посвященные борьбе с кризисом
• любая компания, мечтающая изменить расклад на рынке, воспользовавшись кризисом
• компании в панике, старающиеся с помощью больших рекламных бюджетов остановить клиентский отток (те же банки, страховщики, инвесткомпании)

(Б). Неохотные рекламодатели:

• косметика и парфюмерия (объективно фундаментальных проблем у них сейчас быть не должно, но они не захотят рисковать)
• мебель для дома, офисная мебель (последняя еще хуже)
• строительные и отделочные материалы
• продажа офисной, электронной и бытовой техники (кроме сезонных подарочных кампаний; здесь все должно быть хорошо)
• канцтовары
• ремонт компьютеров
• автосервисы
• и масса других отраслей, которые зависят от готовности потребителя распоряжаться своими “свободными” деньгами и потому предпочтут переждать.

(В). Точно “нет”:

• товары класса “премиум”
• банки (на выдачу кредитов)
• организация банкетов, праздников
• обучение, конференции, семинары по темам, не связанным с кризисом
• спонсорство и благотворительность

В каком-то смысле (и это стоит говорить рекламодателям), сейчас наступил удачный момент для продвижения марок второго эшелона, поскольку после кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны во время него. Вспомните, как после 1998-го поменялись лидирующие марки на полках в магазинах.

Более того, сейчас, если у компании есть правильно спозиционированный товар для широкого слоя потребителей, удовлетворяющий по цене и качеству и в то же время имеющий разумную торговую марку, то в данном случае это как раз тот шанс, когда товар может вытеснить более дорогие и сильные брэнды (ввиду того, что последние, снизят маркетинговые усилия).

Короче говоря, наступает время “крепких середнячков”. Нам кажется, имеет смысл фокусироваться на этих клиентах.

* * *

Как же с ними говорить? — спросите вы. — Что такого им можно сказать, чтобы переубедить снимать рекламу. И это Тема номер 3 нашего сегодняшнего письма.

Мы начали сейчас готовить банк скриптов, шаблонов и фраз, помогающих преодолеть возражения клиентов. Все, что нам уже удалось пока придумать, мы обощили в одном файле и разместили его в нашей библиотеке на сайте (чтобы на засорять ваш почтовый ящик). Скачайте в библиотеке этот листочек. Он будет постоянно дополнться в течение ближайших недель, потому что все наши усилия сейчас сосредоточены как раз на придумывании разных “фенек” и “фишек”, которые вы могли бы использовать для продажи рекламы в такое непростое время.

Но пока что там не так много информации, как нам хотелось бы (но все же кое-что важное и полезное есть). Кстати говоря, будем очень признательны вам если вы пришлете нам те возражения клиентов, с которыми сталкиваетесь сейчас вы, и мы вместе подумаем, как на эти возражения можно парировать. Договорились?

Прямо в ответ на это короткое письмо и присылайте их возражения. И любые вопросы, которые вам покажутся важными — вместе подумаем.

* * *

Собственно говоря, вот и все, что мы хотели рассказать Вам сегодня. Надеемся, что это письмо (увы, оно получилось не таким коротким, как мы изначально рассчитывали) было полезным для вас в вашей работе, ну или хотя бы просто небезынтересным.

С большой теплотой и в ожидании вашего ответа, Саша и Рома, ADCONSULT